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抖音代运营

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抖音电商商家经营手册

发表日期:2021-12-10 文章作者:抖友客  浏览次数:9327 次

前言

2021 年是抖音电商飞速发展的一年,在这一年中,抖音电商生态快速 发展完善,从明星达人到机构和服务商,大量生态伙伴都抱着开放的 心态拥抱抖音电商的新模式,为抖音电商带来勃勃生机。抖音电商是 商家生意增长的新机会,同时也是商家经营转型的新挑战:去中心化 的内容分发带来新的增长逻辑,多样性的生态资源需要生意布局的新 思路,而新的经营环境也对商家的组织结构升级提出新要求。 《抖音电商商家经营手册》正是为了帮助商家了解抖音电商的新模式, 掌握抖音电商经营的新方法,从而找到属于自己的成长路径。如果你 正在筹划入局抖音电商,或者你是正处于摸索阶段的新商家,这本《经 营手册》将为你提供以下帮助: 首先,《经营手册》能够帮助你理解抖音电商的全貌。在手册的第一章中, 你可以对兴趣电商有更准确的理解,并掌握兴趣电商新形态下的经营 理念。你也可以了解到需要打造怎样的一只团队来经营好抖音电商, 以及通过哪些产品工具能够实现抖音电商经营提效。 其次,《经营手册》能够指引你搭建抖音电商的基础阵地。在手册的 第二章中,你可以了解到“号店一体”式的商家阵地,并从商品、内 容、服务、广告四大维度了解抖音电商经营的核心要素和主要观点, 这些观点将会贯穿抖音电商经营的始终,成为做好抖音电商经营的“基 本原则”。 再者,《经营手册》将会以 FACT 四大经营赛道展开,详细解答“怎么 做”的问题。在手册的第三到第六章中,我们将会带来各赛道经营布 局的完整框架,并提供经营优化的具体思路和方法。 我们希望这样一本《经营手册》能够帮助广大商家朋友们对抖音电商 有更系统性的认识,掌握正确的经营方法和成长思路,并最终收获快 速而长久的健康生意新模式。

第一章

抖音电商的基础认知与组织准备

1 认识兴趣电商 


消费兴趣来源于人们对于美好生活的向往,人们每天都通过发现需求并满足需求来改善他们的生活。

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1.1 对美好生活的向往,是潜在消费兴趣的来源 

有的需 求是明确的,消费者在自己熟悉的购物渠道直奔主题,以明确的商品满足明确的需求;有的需求是明确的, 但满足需求的方法是不明确的,因此消费者求助于内容平台,通过关键词的搜索试图寻找满足需求的商品; 但更多情况下,人们的需求是需要被提示的,人们很难从日复一日的相似生活轨迹中说出“我要什么”,需 求的发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原,通过短视频与直播内容带来的“代入感”让人们意识到“原 来生活还可以更美好”。这就是兴趣电商。 潜在的消费兴趣是新生意增量机会的蓝海。在互联网用户数进入存量竞争的新常态下,商家在传统平台对用 户触达机会的争夺正变得日益昂贵。反观抖音自 2016 年 9 月正式上线以来,在不到 5 年的时间内就达到了 6 亿的日活用户数(2021 年 6 月披露数据),用户数量的快速增长与用户使用时长的稳步增加意味着抖音作 为新内容平台在用户中得到了充分的认可,在有限的互联网用户总数中,正有源源不断的用户向新内容形式 进行迁移。用户们不仅带着内容消费的需求来,更带着海量的潜在购物兴趣而来,为商家创造了兴趣电商生 意增长机会的蓝海。 兴趣电商不仅以商品供给满足明确的购物需求,更是以海量的内容供给激发潜在购物兴趣。抖音电商依托短 视频和直播的新内容方式,以更高的信息密度、更丰富的内容风格、更直接的互动玩法,将商品内容融入具 象的生活场景中,实现了从兴趣人群识别与触达、到购物兴趣激发、再到购物需求承接的高效转化路径,成 为了商家承接新生意增长机会的主要阵地。 兴趣电商是一种人们基于消费者对美好生活的向往, 满足用户潜在购物兴趣, 提升消费者生活品质的电商。

1.2 通过兴趣内容匹配激发用户潜在兴趣的发现式电商 

兴趣电商通过去中心化的兴趣内容匹配提供了货找人的高效匹配场景。在电商经营中,如何获取更多更精准 的流量是所有商家永恒的课题。在抖音电商的“人货场”中,“场”便是商品内容与消费兴趣的匹配场,实 现这一精准匹配的前提有三: ● 通过商品内容化让商品具备了传播属性。在兴趣电商中,商品以内容的形式呈现,从而让商品可观看、可 互动、可传播。通过对内容的分析识别出与内容相匹配的标签,并通过标签预测可能感兴趣的人群,从而对 兴趣人群进行内容推送。 ● 消费者用互动行为表达消费兴趣。当商品内容触达到消费者后,消费者的任何行为反应都在反馈他对于商 品内容的兴趣程度,对商品内容不感兴趣者会快速划过,而对商品内容感兴趣者则会长时间停留观看,并通 过点赞和评论表达态度。去中心化的兴趣推荐便是通过这样的行为反馈来“了解”每一位潜在消费者对内容 的偏好,并不断调整对该消费者的内容推送策略,从而让消费者稳定刷到他感兴趣的内容。 ● 兴趣推荐的匹配策略是实时调整的。一方面,在对一段内容进行连续推送时,可以通过众多消费者反馈的 积累来评价内容质量,根据内容质量决定是否要扩大推送人群范围。不同人群的差异化反馈数据则增加了匹 配目标的准确性,让内容被继续分发给最感兴趣的人群。另一方面,对同一位消费者进行连续的内容推送, 也可以根据他对于不同内容的反馈来判断他对内容的偏好,从而为他推荐更加精确的匹配内容。

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1.3 以内容、商品、服务,连接兴趣需求与兴趣供给

内容、商品、服务是满足兴趣需求的主要形式。当消费者在兴趣电商进行购物时,除了要通过好的内容激发 消费者的购物兴趣外,也需要以优质的商品为消费者提供优质的使用体验,并通过好的服务改善消费者的购 物体验。 丰富的兴趣供给推动兴趣消费的高速发展。抖音电商不仅有电商达人提供优质内容,更有 MCN 机构在不断 帮助达人成长,提高达人的内容质量与合作效率。抖音电商商家不仅提供优质的商品和服务,同时也能作为 内容的制作者,通过优质内容直接触达消费者,实现消费者的转化。面对崭新的电商环境,商家服务商为商 家提供了一站式的运营解决方案,帮助商家产出高质量的兴趣供给,满足消费者的兴趣购物需求。 在抖音电商中,各个兴趣供给方高速发展,在数量和质量上不断突破,并以优质的内容、商品和服务激发消 费者更多的购物兴趣,改善消费者的购物体验,推动抖音电商生意的快速发展。

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理解抖音电商的经营思路

2.1 适配抖音电商的经营决策 2.1.1 拥抱内容时代的决策力 拥抱内容时代,构建围绕内容的电商经营新能力,能够帮助商家在电商经营中发掘新的增长机会。在兴趣电 商中,内容是连接消费者和商家的桥梁。一方面,优质的内容能够收获消费者的喜爱,帮助品牌信息和商品 信息在内容平台收获美誉度和影响力,在电商经营的前链路中进行广泛的种草;另一方面,优质的内容能够 激发消费者的购物需求,提升电商经营后链路的转化效率。 2.1.2 拥抱变化的敏捷力 以敏捷的经营能力迭代来拥抱变化,能够帮助商家掌握抖音电商经营的新方法,收获生意增长新价值。在兴 趣电商中,消费者兴趣在快速变化,与之适配的是内容的不断更新、玩法的快速升级、新品与爆品的迭代、 优质新达人的涌现等等。谁能率先抓住消费者的新鲜感,谁就能引领消费者的兴趣关注和兴趣消费。这就要 求商家有非常灵活的敏捷力,能够快速捕捉新的流行趋势,并从内容、商品、服务上进行针对性的调整和升 级,抓住每一个增长机遇。 2.1.3 长期投入的战略定力 以坚定的战略定力坚持长期投入,能够帮助商家收获长期的高价值回报。抖音电商的最优经营方法没有标准 答案,商家在抖音电商经营也没有捷径可走,在去中心化推荐的底层逻辑下,每个商家的成功方法都是独特 的,需要靠商家在人力、物力、财力上的长期投入来不断优化。在人力上,抖音电商的经营需要非常精细化 的运营支持,商家的内容有多样性、数据有时效性、人群有差异性,精细化的运营对于商家生意快速成长是 必要的;在物力上,抖音电商有很强的爆品爆发力和新品成长性,商家需要以独立的货盘经营抖音电商,以 稳定的货品供应支撑生意的成长;而在财力投入上,我们提倡做好长远的规划,以经营方法的快速迭代来验 证策略,而后以内容投入、广告投放、团队配置的放大来加速生意成长。

2.2 抖音电商 FACT 经营矩阵模型 

抖音电商的 FACT 经营模型,是对于抖音电商经营方法论的概括和总结,通过该经营模型可以 回答商家经营中遇到的三个最核心的问题: 抖音电商的增长逻辑是什么? 如何在抖音电商布局生意? 商家的组织能力应该如何匹配?1639126910(1).jpg

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● 传统电商的漏斗模型:流量开口决定生意上限 流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素,在传统电商中,生意的来源是有限的流量供给,在浏览、点击、 下单、支付等诸多环节中一步步流失,最终形成了转化。而对于商品或者服务非常满意的小部分用户能够沉 淀下来,成为店铺的粉丝或者老客。这也就构成了传统电商中单向的漏斗逻辑。当这样一个生意路径结束后, 除了粉丝和老客的回购以外,大部分新的生意来源需要靠新的外部流量供给。因此在传统电商中,生意的增 量主要来源于两个重点,一是找到新的外部流量供给,二是提高内部漏斗的转化效率、减少流失。 ● 抖音电商的雪球模型: 1. 以优质承接能力撬动流量供给 在抖音电商中,如果单独看一波流量的旅程,那本质也是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径。但放到长 期去看,前一波流量的承接情况对于后一波流量的供给却是有连带影响的,当转化和沉淀数据表现非常 好的时候,去中心化的推荐将会把内容推送给更多相似的兴趣人群,从而实现了流量的快速放大,新的 流量继续产生对应的转化和沉淀数据,而这些数据的积累又会进一步促进更多的流量分发。可以说在兴 趣电商的增长逻辑中,流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大,形成了一个滚雪球式的增长循环。 2. 以长期经营校准流量来源 转化和沉淀数据对于流量的作用不止于放大开口,更能够对流量来源进行校准。不同人群画像产生转化 和沉淀数据的差异性,是流量来源校准的依据。对于数据表现较好的人群,内容分发会主动寻找与之相 似的人群类型,从而让流量的来源越来越精准,转化和沉淀效率得到进一步优化。 好的经营可以让转化和沉淀撬动流量,因此在经营过程中,经营者需要关注经营各环节对于流量的承接效率, 通过对流量的高效承接,才能让生意在一次又一次的循环中被逐渐放大,从而实现生意的滚雪球式增长。


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