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抖音运营技巧

jiqiao

抖音带货的焦点逻辑,看这篇文章就够了

发表日期:2021-07-15 文章作者:抖友客  浏览次数:66 次

内容电商已进入很较着的迸发阶段,各种明星、万万粉丝达人都起头入局直播带货。除此以外,也有万万商家起头入局内容电商。

在这个阶段里,相较于本来的平台,内容电商拓展了一个新的消耗鸿沟,在电商情势上也有新的特点,好比,乐趣化的保举、多场景笼盖,高效的展现和下单链路,年夜流量触达海量新增用户……

在短视频和直播情势利用普遍确当下,本篇文章首要分享若何在抖音上之内容驱动买卖增加,供年夜家进修参考。

内容电商时期的运转逻辑

内容电商的焦点逻辑是用优良内容

驱动高效买卖。短视频和直播的情势能让品牌更直不雅地揭示在用户面前,借机安慰用户的采办愿望,促进买卖,晋升买卖额。

详细来讲,这一进程可以分三步来看:

1. 最年夜化需求,缔造无穷潜能。多元化的内容场景,让品牌有更多机遇呈现在用户面前,激起用户的采办需求;

2. 最简化途径,所见即所得。边看边买,种草即拔草,以轻松快捷的购物体验,晋升用户采办效力;

3. 融入年夜众风行,品销合一。在发卖的同时,经由过程内通不竭塑造品牌抽象,帮忙品牌进级。

从2016年9月上线到明天,抖音已成长成为一个DAU(日活泼用户数目)达4亿的平台。与此同时,抖音供给给电贸易务的功用也愈来愈多。

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如上图所示,小我主页上的黄色橱窗,相称于官方旗舰店的首页;视频购物车在视频左下角的地位,其功用是放购物链接;直播购物车位于直播间的下方,外面是商品信息,点开商品链接后,页面右边会呈现一个正在讲授的卡片,以帮忙用户下单。

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最新数据表现,从2019年12月到2020年6月,守旧抖音购物车功用的用户增加101%。带货功用用户的增添动员了全体带货内容的产出。这个内容产出有两品种型:

其一,带着购物车的短视频公布量。这个数据从2019年6月到2020年6月增加了173%;

其二,带着购物车的直播场次。这个数据从2019年12月到2020年6月,增添了876%。

可以说,抖音的全部内容和达人体量的增加都很是疾速。固然,我们的电贸易务也不但仅环绕抖音,头条、西瓜、火山等一系列字节跳动旗下的各类App都是可以做电商的。

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同时,我们还推出了一些列合用于商家的产物功用,助力商家的全体生长。

内容电商用户“长”甚么样

良多人城市猎奇,抖音上这些电商用户究竟是一群甚么样的人?

只要领会用户的属性,才干拟定出适合的全体战略。抖音上的用户很是有特点,来看一组数据:

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起首,抖音上的用户很是年青化、质量化,全体活泼度很是高。2019年双11消耗数据表现,64%的消耗人聚集中在18岁-29岁,这部门用户人群绝对来说很年青,是尝鲜型的人群,他们喜好影视、美妆、美食、二次元、游戏等。

这是抖音上的消耗人群,若是再来看一下抖音上的不雅看人群,也能得出这个结论。

从上图下方的两个条形统计图可以看出,00后+90后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%,视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。

00后+90后如斯高的占比,对电贸易务来说,是出格抱负的泥土。在这类出格抱负的人群下,衣饰打扮、美妆个护、食物饮料成为排名前三的高存眷品类:

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在一切的商品品类外面,详细的品类消耗人群可以或许加倍清楚的看出每个品类的行动特点。

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好比,在抖音时髦穿搭乐趣人群画像中,女性用户比男性喜好穿搭的人较着要多;00后和95后在时髦穿搭人群中的占比和TGI指数(反应方针群体在特定研讨规模内,如地舆地区、生齿统计范畴、媒体受众、产物消耗者等,强势或弱势的指数)远高于别的春秋段;一线、新一线和二线都会人群对时髦穿搭这个品类的乐趣,远高于其他级此外都会。

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美妆品类与时髦穿搭品类有些纷歧样。男女比例上仍然是女性比男性多高;00后和95后在美妆消耗人群中的占比和TGI指数也是最高的;可是,从都会级别上看,各都会级别并没有表示出出格年夜的区分,每一个级此外都会人群都很喜好在抖音上采办时髦美妆类的产物。

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美食这个品类有一些新的特点。从男女比例上看,男女生都喜好美食这个品类;但从春秋段来看,在各春秋段中,70后和80后占比最年夜,更喜好美食这个品类。这与打扮品类、美妆品类的画像成果很纷歧样,为何会如许?

我们在做调研时发明,良多70后、80后在打仗抖音之前,其实不领会品类为“荔枝王”的荔枝商品,也不晓得另有一种可以直接吃的的生果型麦片……对未知事物布满猎奇心是人的本性,以是70后和80后这群人会选择尝鲜。并且,鉴于他们此刻的家庭状况,他们需求为本身的家庭采办更多的食材、休闲零食,以是从全部平台上的美食人群看,70后和80后反而指数更高。

从都会级别看,三线、四线和五线都会以下的TGI指数,相较于一线、新一线、二线都会更高。这是由于新一线、一线、二线的人群,更轻易取得新兴产物或更别致度的产物,而且渠道很是多;对三线、四线和五线以下的人群来说,抖音则是他们取得一些新认知和新采办渠道的一个很是好的平台。

总的来讲,相较于别的平台而言,抖音的年青用户群体占比很是高,在详细的品类上会有纷歧样的区分,以是,对分歧的商家和分歧的品牌而言,在抖音上都有各自分歧的弄法。

固然,只看用户的春秋散布画像其实不充足,还要连系用户的活泼时候去注重更细节性的操纵。从全部用户画像来讲,周末时候用户在9点-11点之间更活泼;任务日时午时12点又一个小岑岭,早晨岑岭期在19点-23点。

若是你寄望的话,就可以感受出良多头部账号的开播时候都选在了岑岭期。好比“老罗”罗永浩就是每周五20点开播,就是充实斟酌到了婚配平台的流量岑岭时候。

玩转内容电商

领会了商家和消耗者画像,那末若何用内容驱动增加呢?在回覆这个成绩前,先分享一个纽西之谜的案例。

纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌,建立于2014年。这个品牌之前有一个很是利害的单品是断绝霜。2020年头,他们又打造了一个爆款单品——就寝免洗面膜,这款面膜在全部春节时代全渠道的全体增加跨越100%。在增加进程中,他们借助了抖音的良多营销手腕。

抖音的营销手腕是甚么?

抖音一切的流量都是基于内容分发的,内容力=消耗力,主播达人缔造多样风趣的商品内容,为用户推介优价好物。想要晓得详细的营销手腕,就要从批发最根本的“人、货、场”的逻辑停止拆分。

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从“货”的角度看,抖音对货的要求是“优价好物”,好比,产物在新奇独特的同时也要有优良低价的特点,全体质量也要有必然保证。

从“人”的角度看,抖音作为一个乐趣保举的平台,会按照乐趣标签,依照用户需求停止保举。因为我们的特性化保举很是精准,抖音平台上单账号的复购率很是高。也就是说,一个用户在采办一个账号保举的商品以后,若是这个账号今后还能延续地给他保举他感乐趣的商品,那他会有很高的几率持续在这个账号长进行采办。

好比,年夜码女装这个品类在抖音上成长的速率就很是快,在我们精准的保举逻辑下,一切年夜码女装的内容可以保举给存眷年夜码女装、喜好年夜码女装的用户,一旦用户产生采办、存眷、点赞等行动,后续就会有更多关于年夜码女装的内容保举给这个用户,由此晋升其在全部打扮特别是女装这个品类中的转化率。

从“场”的角度看,抖音上每个账号都是一个“场”,“场”中有良多多元化的达人和多种多样的内容显现情势,再婚配详细的运营逻辑、货物搭配、购物体例和话术等,通报给消耗者,给消耗者带来多样化的体验。

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在连系“人、货、场”时,分歧的场景下会衍生出来分歧的营业形状。

好比,我们在抖音上搜索“斐乐”这个品牌,会看到多个正在直播“斐乐”产物的内容:有的是品牌门店的发卖在停止直播,有的是一些达人的探店直播;有的是阛阓外面斐乐本身的旗舰店做一些直播,另有一些时髦达人会针对斐乐新款产物做一些穿搭类的短视频和直播。这些一切的行动,到最初都落地于斐乐这个品牌的产物发卖。

以是对一个品牌来说,有良多种情势可以去影响全部品牌的抽象和发卖金额。固然,达人、明星这类脚色也能够在必然水平上影响一个品牌的抽象和发卖。

2020年,良多明星进入带货直播的范畴。以陈赫为例,深夜做直播时,很是活泼的归纳了一个夜消吃小龙虾的场景,引爆了小龙虾市场,安慰了用户的夜消黑洞时候,晋升了小龙虾的发卖数据。以是在他的直播间外面,他吃得很高兴,用户买得也很高兴。

总的来讲,从商家态度动身,要想在抖音长进行带货,发起照上面这个流程:

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起首,要入驻抖音小店,入驻以后可以有两个情势落地:第一,经由过程和达人协作;第二,品牌自播。

上面来具体的拆分一下这两个协作形式。

与达人协作,实在最主要的点其实不是看哪一个达人的带货量更高就去跟他协作,最主要的是看你的产物品牌与达人的婚配度。

在与达人全体婚配度的逻辑中,一方面要考量本身货物的用户画像与达人用户画像是不是充足婚配;另外一方面要为这个达人选择适合他的商品,由于对分歧的达人来说,携同一款商品的话术是纷歧样的,乃至价钱的计划逻辑都是纷歧样的。在这个进程外面可以加倍充实地去跟达人协作,多做多试,不竭地去迭代与达人协作的模子。

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这里要提示年夜家的是,在与达人协作同时,商家也要用本身的品商标或企业号等,去营建一个不变的平常运营场景。

我们后面讲到了一个产物功用叫“商品橱窗”,企业号的商品橱窗就相称于企业本身电商铺铺中的首页,用企业号延续直播,是延续取得流量的根基体例。经由过程延续堆集粉丝,不但可以或许增进用户复购,还能在企业跟达人协作的同时起到引领的感化。

这里我们举一个罗永浩和苏宁易购的案例。2020年8月7日,罗永浩与苏宁易购告竣了一场直播协作,在直播进程中,苏宁易购的官方号延续地与罗永浩停止互动,罗永浩在口播中也说起到苏宁易购的官方号,并鼓动勉励本身的粉丝去存眷。第二天苏宁易购的官方号停止了一场直播,收成了良多来自罗永浩的流量。

以是,从达人协作和品牌直播下去讲,实际上是一个可以彼此承接的进程,达人可觉得品牌直播引流,而在一切的进程中,实在我们的粉丝运营都可以去反哺小店全体的运营逻辑。

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除达人直播,在全部品牌直播的案例外面,实在也有很是不错的品牌测验考试过本身在抖音小店的平台长进行直播。

好比说玫珂菲在第一场直播中,20小时售謦了17000件商品,总下单金额冲破了430万,直播间的暴光冲破了1000万,总下单件数冲破了2万件,打造了“停业直播最强音”。

它全体的情势是怎样来完成的?中心实在履历了三个阶段:

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第一阶段:从3月1日到4月30日时代,它的彩妆师学院经由过程私域流量停止了一些根本的粉丝积累,在这个进程中,直播场次比力少,还没无形成出格深度的用户认知,但涨粉也仍是很不错的,增幅高达855%。

第二阶段:在5月1日到5月5日,充实操纵五一节沐日,建造了一个超等应战赛来全体引爆品牌声量,在全部进程中,完成了9亿的互动数目。

第三阶段:5月8日做了品牌的超长直播,在这个超长直播傍边,他们推出了新品小闪盒明星蜜粉,这个新品在整场直播以后就冲上了人气好物榜的第一名,乐成地营建了很是高的发卖额。

疫情时代,有良多档口老板娘起头测验考试转型进入抖音直播。好比,十三行档口老板娘新小晴,她的粉丝数目并没有出格高,但在一个月的时候里做到了单场直播122万发卖额,整场不雅看人数跨越了10万,成交定单靠近7000单的成就。

短视频内容定位很是精准:方针用户为寻求时兴的年青人,选择档口新品下身试穿。每次她的短视频城市做一些干货分享,好比说一衣多穿、穿搭技能等等,同时植入她本身家的衣服,内容适用新奇,打造爆款。粉丝粘度也很是高,很轻易采办同款。

别的,她会在开播前公布一些短视频来做预报,在短视频外面会包括开播时候、商品范例、赠品福利等一系列可以在直播间取得的内容。除短视频内容预报外,还会在批评区置顶预报。

她的直播间里弄法很是多样:好比设置整点特价秒杀、第一名下单用户免单、发红包、发小店优惠券等,直播中每一个小时城市疾速地上新10款,在流量迸发期用来推她的主推款。

作为一个打扮类的直播,全体品类很是的丰硕,商品全数都是档口的新款,最低可以给到粉丝拿货价,选品的数目普通单场70+。

抖音带货的核心逻辑,看这篇文章就够了抖音推广

实在,短视频和直播是经常使用的驱动增加的内容情势,而这两种内容情势之间是可以彼此赋能的。

短视频更多被界说为多元的种草场景,而直播则更多被界说为是一个高效的成交场景。在短视频公布时代开直播,流向可以从短视频导到直播间;而从直播间外面对短视频停止暴光,可以或许对短视频有二次影响。

来看一个双擎共振的案例:罗永浩的短视频有一个焦点逻辑是,做人设塑造、商种类草和粉丝蓄水。罗永浩的账号是在首播之前新注册的,但几地利间就到达了700万粉丝。良多人晓得,罗永浩的逻辑是“交个朋友”,以是他的人设就是“交个朋友”科技首席保举官。

在直播进程中,他会去做更高效的成交,把商品的卖点清楚得展现出来,并提示年夜家停止成交。直播竣事后,还会把直播的片断再剪成短视频,经由过程购物车这个功用,把商品再挂到短视频外面去,停止二次流质变现。

实在斑马AI课的案例也是如许,起首在直播间外面停止发卖,15分钟以内卖出去1万份,以后又把这个内容剪成短视频。斑马AI课还在罗永浩的账号外面直播,并用此素材当作广告,在抖音长进行再次投放。

总而言之,若是你想在抖音推广卖货,必然要注重,达人协作和品牌自播这两种情势要双轮驱动。

所谓“双轮驱动”,意思是在去制造内容时,不管是本身建造,仍是和达人协作,必然要充实利用短视频和直播这两种内容形状,完成内容双向的引流感化,配合助力全部流量的获得,从而晋升全体的转化效力。

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